В мире, переполненном информацией, самая большая угроза для вашего бренда или идеи — это не критика и не ненависть. Это безразличие. Как прорваться сквозь «фильтр обоев» и заставить людей почувствовать хоть что-то? Стивен Бартлетт формулирует Закон 12: Вы должны научиться злить людей.
Безразличие — ваш злейший враг
Пока Бартлетт готовил свою книгу, он заметил четкую тенденцию в мире издательского дела: огромное количество книг по саморазвитию начали использовать нецензурную лексику в названиях.
Этот тренд был запущен в 2016 году книгой Марка Мэнсона «Тонкое искусство пофигизма» (The Subtle Art of Not Giving A F*ck), проданной тиражом более 15 миллионов экземпляров.
Как объяснил редактор Сары Найт, Майкл Шербан, это явный признак того, что авторы в насыщенных жанрах пытаются избежать «семантического насыщения» и привлечь внимание:
«Издатели и авторы пытаются найти способы пробиться сквозь весь этот шум… Некоторые ритейлеры не хотят продавать книгу из-за нецензурного слова в названии. Но плюсы перевешивают минусы.»
Этот подход основан на главном принципе эффективного маркетинга: избегание безразличия.
Безразличие — когда вас ни любят, ни ненавидят — это самый невыгодный результат. Это самый быстрый путь к тому, чтобы ваше сообщение попало в страшный фильтр «привыкания» и стало «обоями».
Принцип «80/20» в маркетинге: привлечь, оттолкнув
Бартлетт взял интервью у Джейн Вурванд, основательницы ведущего мирового бренда по уходу за кожей Dermalogica. Она раскрыла свой секрет избегания фильтра привыкания: говорить и делать вещи, которые «злят людей».
Вурванд объяснила это с помощью маркетингового принципа «80/20»: «Мы должны быть готовы разозлить 80% людей, иначе мы никогда не привлечем 20%. Если мы не будем этого делать, мы будем усредненными, посредственными, обычными и приемлемыми, но не запоминающимися.»
Бренд должен вызывать эмоциональную реакцию.
В агентстве Бартлетта внутренний девиз был простым: «Заставьте людей что-то почувствовать — неважно, что именно.» Если некоторые люди вас ненавидят, другие будут вас страстно любить.
Закон: вы должны злить людей
Не бойтесь отталкивать часть аудитории эмоциональными, смелыми или даже раскалывающими подходами.
Вызвать эмоциональную реакцию, которая зацепит 20% вашей целевой аудитории и разозлит 80%, может быть гораздо ценнее, чем подход, к которому 100% останутся безразличны.
Помните о сроке годности: Эмоциональные тактики имеют тенденцию становиться популярными, что со временем, благодаря силе привыкания, снова превращает их в «обои». Успех — это постоянный поиск новых, неочевидных способов вызвать сильную реакцию.
Закон № 12 в действии: Вы должны научиться вызывать гнев (у людей)
Не бойтесь рисковать и вызывать сильные эмоции. Ненависть — это сигнал, что вы говорите правильные вещи.
Вот что вы только что поняли: Вам придётся научиться выводить людей из себя (You Must Piss People Off). В мире, где 99% сообщений — это «обои» (Wallpaper), ваш главный враг — это не ненависть, а безразличие (Indifference). Чтобы прорваться сквозь шум, вам нужно быть смелым (bold) и непримиримым.
- Создайте эмоциональный резонанс: чтение и обсуждение спорных (controversial) текстов о саморазвитии на английском языке — это ваш способ сказать: «Мои цели амбициозны, и я не боюсь критики!
- Избегайте посредственности: если вы выбираете легкие, скучные тексты, вы становитесь «усредненным» (middle-of-the-road). Выбирая смелые и незабываемые тексты, вы сами становитесь запоминающимся (unforgettable). Не бойтесь быть смелым в своих методах.
Не будьте безразличны к своему потенциалу. Читайте «You Must Piss People Off» на английском, чтобы научиться заявлять о себе и своих целях с такой смелостью, чтобы вас невозможно было игнорировать.
Hello, English learners! Let’s discover the twelfth law from Steven Bartlett’s «Diary of a CEO.» This one is about the power of being bold and a little bit controversial. The law is «You Must Piss People Off.»
The Swearing Books
Steven starts by talking about a strange trend: many self-help books now have swear words in their titles, like «The Subtle Art of Not Giving a Fck.» This book sold millions of copies.
Why? It’s all about getting your attention. In a world full of books, these titles stand out. They use an emotional word to avoid the brain’s «wallpaper filter» (remember Law 11!). Some people don’t like the swearing, but it makes the books unforgettable for others.
This leads to a key point: indifference is the worst outcome. When people don’t love you or hate you, they simply don’t care. And when they don’t care, they won’t buy your product or listen to your message.
The Power of «Pissing People Off»
Steven interviewed Jane Wurwand, the founder of a huge skincare brand called Dermalogica. She said her number one marketing secret is to «piss people off.»
She believes you have to be ready to upset 80% of people to get the attention of the other 20%. If you try to please everyone, your brand will be «middle of the road» and unmemorable. A good brand, she says, creates a strong emotional response. Some people will love you, and some will hate you. But no one will be indifferent.
This emotional response is key to creating a brand that people will talk about and be loyal to. The people who love you will become your biggest fans.
Be Bold, Not Neutral
The law is not about being rude just to be rude. It’s about being brave enough to have a strong opinion and not being afraid of criticism.
- A marketing message that tries to please everyone will be forgotten.
- A marketing message that is bold and emotional will get attention and create a strong connection with a group of people.
So, if you want to stand out, don’t be afraid to be yourself. Don’t be afraid to say what you truly believe. Some people won’t like it, but those who do will be your biggest supporters.
What is one strong opinion or belief you have that you’re afraid to share?
Let’s practice English
And learn why being bold and a little controversial can help you stand out and get noticed.
Quiz: Test Your Understanding
Q#1: Why do some self-help books use swear words in their titles?
a) To shock readers and get attention; b) To make the books polite; c) To confuse readers.
Q#2: What is worse than being hated by some people?
a) Being loved by everyone; b) Being ignored or treated with indifference; c) Being popular.
Q#3: According to Jane Wurwand, what is the key to marketing?
a) Pleasing 100% of people; b) Upsetting 80% to engage the 20% who care; c) Avoiding strong opinions.
Q#4: What happens if you try to please everyone?
a) People remember you better; b) Your brand becomes unmemorable and «middle of the road»; c) You always get more sales.
Q#5: What does this law encourage you to do?
a) Be neutral and avoid criticism; b) Be bold, express strong opinions, and accept some people won’t like you; c) Stay quiet to avoid conflict.
Tips & Tricks to Apply This Lesson
- Share your opinion boldly – don’t be afraid of criticism.
- Accept that not everyone will like you – focus on your true supporters.
- Use emotion in your messages – emotional content is memorable.
- Avoid trying to please everyone – it often leads to forgettable results.
- Test your ideas – experiment with bold statements in safe ways, like social media or presentations.
ReadRise Takeaway
Indifference is the enemy. Being bold, slightly controversial, and authentic will make people notice you, care about you, and remember you. Some may hate you—but those who love you will become your most loyal supporters. Stand out by being unapologetically yourself.
Key Words
- bold – confident and willing to take risks (смелый, дерзкий – уверенный и готовый рисковать)
You must be bold to share your ideas with confidence. (Вы должны быть смелыми, чтобы уверенно делиться своими идеями.)
- controversial – causing strong disagreement or discussion (спорный – вызывающий сильное несогласие или обсуждение)
Some topics are controversial and make people argue. (Некоторые темы спорные и вызывают споры.)
- swear word – a word considered rude or offensive (ругательное слово – слово, считающееся грубым или оскорбительным)
The book title used a swear word to get attention. (В названии книги использовалось ругательное слово, чтобы привлечь внимание.)
- unforgettable – easy to remember, very special (незабываемый – легко запоминающийся, очень особенный)
A bold marketing idea can make a brand unforgettable. (Смелая маркетинговая идея может сделать бренд незабываемым.)
- indifference – lack of interest or concern (безразличие – отсутствие интереса или озабоченности)
Indifference from people is the worst result for a brand. (Безразличие людей — это худший результат для бренда.)
- upset – to make someone unhappy or angry (расстраивать, огорчать – делать кого-то несчастным или злым)
A strong message may upset some people, but it will get noticed. (Сильное сообщение может расстроить некоторых людей, но оно будет замечено.)
- attention – notice or interest from people (внимание – замечание или интерес со стороны людей)
To succeed, you must get people’s attention with your ideas. (Чтобы добиться успеха, вы должны привлечь внимание людей своими идеями.)
- opinion – a belief or view about something (мнение – убеждение или взгляд на что-то)
Share your true opinion, even if some people disagree. (Делитесь своим истинным мнением, даже если некоторые не согласны.)
- criticism – the act of expressing disapproval (критика – акт выражения неодобрения)
Don’t be afraid of criticism when you express your beliefs. (Не бойтесь критики, когда вы выражаете свои убеждения.)
- supporter – a person who agrees with and helps someone (сторонник, приверженец – человек, который согласен с кем-то и помогает ему)
The people who like your bold ideas will become your biggest supporters. (Люди, которым нравятся ваши смелые идеи, станут вашими самыми верными сторонниками.)
