В бизнесе нас учат: уменьшай трение, ускоряй процесс, делай продукт проще и вкуснее. Но что, если все это — путь к посредственности? Стивен Бартлетт представляет Закон 14, который переворачивает представление о качестве: Трение может создавать ценность. Этот парадоксальный закон гласит, что иногда клиенты будут желать ваш продукт сильнее, если вы ухудшите их пользовательский опыт.
Психология против вкуса: Феномен Red Bull
Работая с Coca-Cola, Бартлетт наблюдал за взрывным успехом Red Bull. В то время как продажи сладких газированных напитков падали, энергетические напитки — несмотря на их откровенно плохой вкус — росли.
Почему? Исследование показало, что клиенты имеют разные ожидания. Как отмечал Рори Сазерленд, Red Bull выполняет психологическое ожидание лучшей работоспособности и «дает крылья», намеренно ухудшая вкус.
Поскольку напиток больше напоминает лекарство, чем приятную газировку, потребители подсознательно убеждены, что он наполнен мощными и эффективными химическими веществами.
Улучшение вкуса Red Bull, чтобы он стал более «приятным», могло бы разрушить его имидж эффективного и функционального напитка.
Техника «вычитания»: чувство собственной значимости
В 1950-х годах компания General Mills выпустила смесь для выпечки торта Betty Crocker. Это была идеальная смесь: нужно было только добавить воду, перемешать и испечь. Продукт провалился.
Психологи, нанятые General Mills, обнаружили, что американские домохозяйки чувствовали вину за использование такого «легкого пути». Они возвращались к традиционной выпечке, чтобы продемонстрировать, что они приложили усилия и, следовательно, являются хорошими хозяйками.
Вместо рекламной кампании General Mills сделали психологический ход: они удалили яйцо из смеси и напечатали на упаковке: «Добавьте яйцо».
Эта «техника вычитания» увеличила трение и время приготовления, объективно ухудшив продукт. Но она заставила пекаря почувствовать себя соавтором и полноценным участником процесса. Продажи взлетели.
Горячая плита: восприятие усилия
Похожий психологический трюк используется в ресторанах, где вам приносят сырой стейк и горячую плиту для самостоятельного приготовления.
Кажется нелогичным заставлять клиента готовить себе еду, но это повышает удовлетворенность и воспринимаемую ценность:
- Контроль и персонализация: Клиент может приготовить стейк точно так, как он любит.
- Снижение трения для ресторана: Сокращается время ожидания и разгружается повар.
- Вовлеченность (эффект «Икеа»): Клиент чувствует, что он приложил усилия к созданию блюда, что усиливает его удовлетворенность.
Искусственное увеличение времени ожидания
Сайты-агрегаторы, ищущие авиабилеты или страховки, также поняли, что трение создает ценность.
Они обнаружили, что слишком короткое время поиска приводит к меньшим продажам. Клиенты не верят, что был проведен достаточно тщательный поиск.
Теперь эти сайты искусственно увеличивают время поиска и демонстрируют пользователю все сайты, которые они «проверяют». Эта тактика убеждает вас, что они провели исчерпывающий анализ, и вам не нужно искать где-то еще. Результат — больше продаж и выше лояльность.
Закон № 14 в действии: Трение может создавать ценность
Кажется бессмысленным, что усложнение процесса может повысить ценность. Но компании, которые используют психологию, понимают: люди не логичны — они иррациональны и неразумны в своих решениях.
Вот почему, если вы хотите успешно влиять на них, иногда вам нужно создавать, производить и говорить вещи, которые не имеют никакого смысла с точки зрения чистой эффективности.
Забудьте о лёгкости. Ваша цель — значимое усилие. Вы только что открыли парадоксальный принцип успеха: Трение может создавать ценность (Friction Can Create Value). Компании, как и люди, часто терпят неудачу, потому что делают путь к продукту или цели слишком простым. Мы ценим то, во что вложили усилие (Effort). Если торт слишком легко приготовить, он кажется менее ценным.
- «Добавьте яйцо»: Не ищите легкие переводы. Выбирайте тексты о саморазвитии, которые заставляют думать и искать (search) в словаре. Это ваше усилие, которое превращает простое чтение в гордость за сделанную работу.
- Получите «Крылья Red Bull»: Изучайте непривычные структуры английского языка, потому что «плохой вкус» (Bad Taste) в процессе убеждает вас в «мощной эффективности» результата.
Не бойтесь трудностей. Чем больше значимого трения вы создадите, тем выше будет ваша удовлетворенность. Читайте «Friction Can Create Value» на английском, чтобы научиться стратегически усложнять свой путь к успеху и наслаждаться результатом, в который вы вложили душу.
Hello, English learners! Let’s learn the fourteenth law from Steven Bartlett’s «Diary of a CEO». This law is very interesting and a bit surprising. It’s called «Friction Can Create Value».
The Cake Mix Problem
In the 1950s, a company called General Mills created a new cake mix that was super easy. All you had to do was add water, and the mix already had eggs and milk powder. It was a perfect, foolproof product. But sales were bad.
General Mills hired psychologists to find out why. They discovered that mothers and wives felt guilty. The product was too easy. They felt like they weren’t putting in enough effort to make a cake for their families. They wanted to feel like they had worked for the cake.
So, General Mills did something crazy: they removed the eggs from the mix. Now, the instructions said, «Just add an egg.» This created more work and more friction. But it also made people feel valuable. Because they added the egg themselves, they felt proud of the cake they made. The company’s sales went up a lot!
This shows that sometimes making things harder can make them more valuable.
The «Cook Your Own Steak» Trick
Have you ever been to a restaurant that brings you a raw steak on a hot stone and tells you to cook it yourself?
At first, this seems strange. You pay a lot of money to eat at a restaurant, but you have to do the work! But this is a psychological moonshot in action. By making you cook the steak:
- The restaurant gives you a feeling of control. You can cook the steak exactly how you like it.
- They keep you busy while you wait for your food, so you don’t get bored or frustrated.
- They save their chefs time and avoid getting complaints about a steak that isn’t cooked right.
By adding this «friction,» the restaurant actually makes the experience feel better and more valuable for you.
The Big Idea
This law teaches us that «value» is a perception, not a fact. We think something is valuable when it meets our expectations. Red Bull tastes bad, but that’s what we expect from a powerful energy drink. A cake mix that is too easy doesn’t feel like a real cake. A steak that you cook yourself feels more personal and special.
So, the lesson is to think about your customers’ expectations. Sometimes, adding a small amount of friction or inconvenience can make people feel more in control, more invested, and more satisfied with the final result.
What is one thing you could add or change to make your work feel more valuable?
Let’s practice English
And learn why adding a little challenge or effort can make an experience feel more valuable.
Quiz: Test Your Understanding
Q#1: Why did the original General Mills cake mix sell poorly?
a) It tasted bad; b) It was too easy, making people feel guilty; c) The packaging was ugly.
Q#2: How did adding an egg to the cake mix affect sales?
a) Sales stayed the same; b) Sales decreased; c) Sales increased because people felt proud of their effort.
Q#3: What is the main lesson from the “Cook Your Own Steak” example?
a) People hate doing work for food; b) Small effort increases control, engagement, and perceived value; c) Restaurants should do everything for customers.
Q#4: According to this law, what is “value”?
a) Only the cost of a product; b) A perception based on effort and expectations; c) The time it takes to create something.
Q#5: When can adding friction create value?
a) When it makes the experience more meaningful or engaging; b) When it makes things harder without reason; c) Never; friction is always bad.
Tips & Tricks to Apply This Lesson
- Add small challenges to make your product, service, or work feel more rewarding.
- Give people control – letting them choose or do a small task increases engagement.
- Use friction strategically – it should improve perception, not create frustration.
- Align effort with expectations – match the difficulty to the value people expect.
- Observe reactions – test small changes and see if people feel more satisfied.
ReadRise Takeaway
Value is often a feeling, not a fact. When people put in effort, they feel more engaged, proud, and satisfied. Small, thoughtful friction can make experiences memorable and meaningful. Sometimes, making things a little harder makes them a lot better.
Key Words
- friction – difficulty or resistance that makes a process harder (трение, сопротивление – трудность или сопротивление, которое усложняет процесс)
Adding friction in a product can make people feel more involved. (Добавление трения в продукт может заставить людей чувствовать себя более вовлечёнными.)
- value – how important or useful something is (ценность – насколько что-то важно или полезно)
The cake felt more valuable because people added an egg themselves. (Торт казался более ценным, потому что люди добавляли яйцо сами.)
- guilty – feeling bad about something you did or didn’t do (виновный – чувствующий себя плохо из-за того, что вы сделали или не сделали)
Mothers felt guilty when the cake mix was too easy. (Матери чувствовали себя виноватыми, когда смесь для торта была слишком лёгкой.)
- effort – physical or mental energy used to do something (усилие – физическая или умственная энергия, используемая для выполнения чего-либо)
People enjoy a product more when they put effort into it. (Людям больше нравится продукт, когда они прилагают усилия.)
- control – power to manage or influence something (контроль – власть управлять или влиять на что-то)
Cooking your own steak gives you more control over your meal. (Приготовление собственного стейка даёт больше контроля над едой.)
- busy – actively doing something, not idle (занятой – активно делающий что-то, не бездействующий)
The restaurant keeps customers busy while they wait for food. (Ресторан держит клиентов занятыми, пока они ждут еду.)
- expectation – what someone thinks will happen (ожидание – то, что, по мнению кого-то, произойдет)
Value depends on the customer’s expectation of the product. (Ценность зависит от ожиданий клиента от продукта.)
- invested – having personal effort, time, or emotions in something (вовлечённый – имеющий личные усилия, время или эмоции во что-то)
When people cook the cake themselves, they feel more invested. (Когда люди готовят торт сами, они чувствуют себя более вовлечёнными.)
- satisfied – feeling happy or pleased with the result (удовлетворённый – чувствующий себя счастливым или довольным результатом)
People were satisfied with the cake because they worked for it. (Люди были удовлетворены тортом, потому что они потрудились над ним.)
- perception – the way someone sees or understands something (восприятие – способ, которым кто-то видит или понимает что-то)
Perception of value can be more important than reality. (Восприятие ценности может быть важнее, чем реальность.)
